LAIT DE CONSOMMATION La tempête à notre porte

Le ton est à la gravité chez les industriels du lait de consommation. Première raison à cela : l'érosion régulière de la consommation. « Après une année 2010 de relative accalmie, les achats des ménages en lait liquide sont repartis à la baisse », ont-ils constaté lors de l'assemblée générale de Syndilait, leur syndicat. En dix ans, ce sont ainsi près de 300 Ml en moins qu'ils auront achetés. En quatre ans, la consommation annuelle de lait UHT par foyer a baissé de 4 l, passant de 99 à 95 l en 2011. Inquiétante aussi pour la valorisation du produit, la part grandissante des promotions. Au début des années 2000, elle pesait environ 8 % des ventes. Cette part a doublé sur les trois dernières années.

La segmentation du marché imaginée pour relancer la machine n'a pas encore eu l'effet escompté. En 2011, non seulement les ventes de lait standard UHT (85 % du marché) ont reculé de 1,9 %, mais celles des laits spécifiques ont toutes marqué le pas à - 4,4 %, exception faite des laits aromatisés (+ 0,3 %). Les laits vitaminés baissent de 16,5 %, ceux de croissance de 3,8 %. « Rien n'est pour autant perdu », a souligné Maxime Vandoni, président de Syndilait, qui veut croire à un rebond, à l'instar de ce que vit la filière britannique (lire ci-contre). Tel est le sens du comité stratégique qui vient de se constituer au Cniel pour décider, à terme, d'actions.

Encore faudra-t-il trouver une communication aussi efficace que nos voisins d'outre-Manche. Celle autour du tennisman Gaël Monfils, débuté il y a deux ans, n'a pas encore eu l'effet souhaité. Il faudra aussi savoir investir en communication des sommes à la hauteur des 2,8 milliards de litres que pèsent les laits liquides conditionnés. Ce n'est pas le cas aujourd'hui, comparé à ses concurrents directs sur le marché des boissons. Quand le lait liquide investit 100, les soft drinks sont à 300 pour un litrage un peu moindre. Or, c'est via ces nectars et autres jus que les jeunes, l'un des coeurs du marché, se détournent de plus en plus tôt du lait.

Du lait UHT valorisé à 250 €/1 000 l en Allemagne

Autre source de préoccupation plus conjoncturelle pour les industriels français : l'abondance de la collecte laitière. Or, qu'y a-t-il de plus simple à faire quand on ne peut pas, faute d'outils de séchage saturés, ou qu'on ne veut plus produire de poudre ?

Du lait de consommation, au risque de devoir casser les prix pour vendre. C'est précisément ce qui se passe outre-Rhin. Lors des récentes négociations avec la chaîne Aldi fixant les prix pour les six prochains mois, certaines laiteries ont accepté des baisses de 4 à 4,5 centimes par litre de lait vendu. Cela signifie une valorisation sous forme de lait UHT à 250 €/1 000 l (lait à 38/32). En décembre, le directeur des ventes du géant coopératif DMK (6,7 Mt de lait), sentant le vent tourner, avait appelé ses confrères à réduire leur production. Il estimait en effet à 400 Ml de lait de consommation la surcapacité de son pays. De là à imaginer que les importations allemandes, qui avaient légèrement reculé en 2011, repartent à la hausse ou, pour le moins, que la concurrence sur les premiers prix s'exacerbe, il n'y a qu'un pas.

JEAN-MICHEL VOCORET